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快手短視頻廣告投放賬戶搭建技巧及流程

來源:艾奇 | 發布時間:2020-07-03

  快手短視頻廣告投放會遇到廣告投放效果不好,為什么跑不出去量?廣告賬戶應該怎么設置才合理?快手短視頻廣告投放針對行業的不同,廣告投放出價、素材、定向組合以及廣告投放的思路也是不同的,以下我們來看看快手短視頻廣告投放賬戶搭建技巧以及流程是怎么樣的?

  本篇分三個部分講解快手的信息流怎么玩。

  1、賬戶搭建篇

  首先登陸后臺前,會出現如下界面,賬戶是手機號+密碼。

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  新賬戶建議先登入快手APP,補完快手號各項資料,讓用戶進主頁后覺得比較真實,增強信任感。

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  資料分為五大塊:賬戶頭像,賬戶昵稱,個人簡介,背景圖片,其他(性別,年齡,所在地),至于怎么填,行業不一樣,自我發揮就好了,還有一點要注意要經常進個人主頁刪一些負面評論。

  賬戶的結構和頭條系命名不一樣,內容大概一致。

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  頭條的推廣組=快手的廣告計劃,頭條的計劃單元=快手的廣告組,頭條的廣告創意=快手的創意。

  第一步 新廣告計劃,系統會讓你選擇營銷目標,各位根據公司推廣產品進行選擇,筆者是從事招商加盟的,選擇是“銷售線索收集”。

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  選擇完營銷目標之后,是設定預算和計劃名稱,可以按照個人習慣方式設置。

  第二步 是廣告組方面的設置,主要分為四大塊,即轉化路徑+目標人群+預算和排期+優化目標和計費

  轉化路徑:就是選擇你的推廣頁面,可以用外鏈,也可以用自建站(魔力建站)

  目標人群即基礎定向,基礎定向主要包括年齡、地域、性別、學歷等。

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  行為興趣定向:常規有三種操作,一是不限,二是系統推薦,三是根據自己行業的人群畫像,按照不同的受眾,選擇相關興趣和標簽。

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  優化目標和計費:根據個人行業和預算去設置投放的方式,投放的時間段,目標出價。目前快手有按封面點擊數(曝光),行為數(點擊),表單轉化(目標轉化出價),新戶和第一階段是沒有表單轉化為優化目標的,需要滿足以下條件才能自動激活。

  1) 針對游戲行業

  單賬戶下,激活事件回傳以及深度事件回傳均>=3個,則系統對該事件可見;

  2) 非游戲行業

  同代理商&相同產品名下的所有廣告賬號,累計回傳的基礎優化目標&深度目標總事件數>=7個,且單賬戶下相同事件的回傳數>= 3個,系統對相應的基礎優化目標/深度優化可見;

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  第三步 是廣告創意的設置,主要分為三大塊,即廣告投放位置+創意制作+廣告監控

  廣告投放位置:類似頭條,可以優選,也可以自定義某個投放位。

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  創意制作:視頻模式可以選橫版與豎版,操作方式跟頭條系類似,不同是快手的行動號召按鈕可以多選擇,而頭條目前比較單一,也只能默認。

  另外上傳的視頻不要重復上傳同樣的視頻,后臺標記重復上傳的作品,使用此作品不會給流量扶持。最后一點就是封面,要一定的吸引度,同時要有文案等元素,封面內容要與視頻匹配度高。

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  廣告監控:根據行業不一樣,需要的就加代碼監控.

  至此,一個快手信息流賬戶就搭建完成了。

  整體看來,操作界面與基礎設置與其他主流平臺基本沒有大的區別,但是呢!快手的用戶和抖音其他方式還是有明顯的不同,所以投放思維邏輯和素材方向以及落地頁的設計也會不同,不能隨便直接拿來投放,否則成本高的可怕,后面會詳細講解。

  做完這一切,新賬戶就可以開始投放了。投放之后,即可以根據數據去做分析和調整。

  2、投放思路

  1、 出價

  快手的oCPC出價是根據所你所選擇的「優化目標」計算最終廣告排序的eCPM

  eCPM=eCTR*eCVR*「目標成本」*1000(eCVR:預估目標轉化率)

  上述公式所得,影響eCPM有三個指標,即出價、預估CTR和預估CVR。

  剛開始我們能掌控的出價,筆者從事是招商加盟,主要投放的地點也是抖音,開始的出價也是參照抖音,按照抖音的出價再降低30-40%去設定的。先出最低價去測試,根據展現量的反饋去再調整出價。

  如果展現量比喻水流,放閘時如果水流比較大,你的預算肯定唰唰的就消費完了,這個時候出價還有可以往下調,反之放閘時如果水流比較少或者沒有展現,這個時候出價還有可以往上調,直到能夠滿足你的需求量同時也能夠把預算平穩消耗。

  出價這的注意事項,注意點跟其他的平臺也差不多,比如不要頻繁的調價,一天調整2次左右,調整時間間隔最好半天,再比如如果要降價的話,降價的幅度不要太大。計劃設置好出價之后這個價格盡量就不要動了,與其調整,我建議復制計劃去跑,畢竟快手相對來說,起量的速度比較快。

  2、素材

  視頻素材 通常以產品優勢為主,展現最真實的內容,控制在15s~30s,一個視頻盡量表達一個主題為宜。視頻的畫質要清晰,視頻最終的引導語很重要,最好是跟你行動號召內容高度匹配,告訴用戶怎么操作,少讓用戶去思考。

  筆者在快手中投放視頻類型有情景劇、真人解說、口播+實拍、快閃、流行音樂+實拍卡點視頻,目前視頻效果較好類型的是口播+實拍、流行音樂+實拍卡點視頻,針對于招商加盟這個行業,大家可以去嘗試!

  視頻封面 也是要注重的地方,封面畫質一定清晰,封面所突出文案最好是產品核心賣點,盡量用原幀為視頻默認的封面,這樣有提高點擊率。

  落地頁方面 我個人認為簡潔為主,三屏左右,首屏突出賣點和優勢,同時在首屏底部來個表單,提高轉化率,降低流失率,第二屏和三屏內容講述你的產品能用戶獲得什么以及用戶為什么信任你。重要的一點表單的引導語與行動號召內容以及視頻結束語一定要高度一致,明確告訴用戶下一步怎么操作,少讓用戶去思考.

  3、定向組合玩法

  先說一下DMP人群包,這個功能挺好,但相對來說操作比較復雜。使用得好的話,能起到較好的效果。反之用得不好,效果會比較差。

  基本上,主流平臺都有自己的DMP,所以還是需要根據個人經驗去操作。筆者在快手用的較多是轉化人群包(可以支持擴量)、商圈興趣人群包,當然行業不一樣,還有使用主題人群包,效果也不錯。

  接下來再說說如何搭配人群使用。

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  一般筆者用的三種定向組合:通投,商圈興趣人群包+轉化人群,商圈興趣人群包+系統推薦。

  通投就不用講了,簡單設置地域和年齡段就好了,主要是為了測試。

  商圈興趣人群包+轉化人群,這種覆蓋人群比通投會少很多,因為你的定向更窄。商圈興趣,可以選擇和你的行業最相關的類別,也可以搭著類似相關的類別。這種組合,量級和精準度都還可以,成本也會在你出價之內。

  商圈興趣人群包+系統推薦這種組合,這種覆蓋人群比上一種更加少,因為這種定向屬于人群交叉取交集的定向,但流量比較精準,有效率也相對于較高。

  三、QA問答

  1、OCPC表單及CPA表單該怎么選?

  目前在快手也有OCPC和CPA這兩種付費方式,如果各類定向、素材相同且出價相同的情況,CPA廣告組比OCPC廣告組跑量慢很多,屬于跑量困難那種,前提是你出價跟OCPC一樣的情況下,快手CPA的成本嚴格控制在出價范圍內,最終的成本都是低很多。

  所以在實際投放過程中,建議OCPC和CPA都一起使用,CPA多建一些計劃去跑,可以降低賬戶總體的成本。

  2、冷啟動階段,為什么跑不出去量?

  可能出單價過低,解決方法直接提高出價。還有一種就是物料質量較差,素材和落地業較差,導致預估點擊率和預估轉化率較低,系統最終給的eCPM值較低,eCPM排名相對應落后同行, 系統自然給的展現量較少,解決方法重新更換視頻素材和封面重新測試。

  3、老計劃/老素材,eCPM高但消耗低。

  先檢查定向是否過窄,如果過窄可以適當放開定向,放開后1-2小時觀測曝光數量,觀察廣告組的質量分是否過低,負反饋是否多,解決方式是優化視頻內容。

  綜上,就是關于快手短視頻廣告投放搭建流程的全部內容,如果你對優化工作不太了解的話,可以找廣告代理商,代理商會幫你分析行情,圖片文案的制作和廣告的優化處理,如果選擇外包我們就等著看效果就行了,建議廣告外包選深圳厚拓,不會讓您失望。

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